全体の大まかな構成と目的、材料
- キャッチコピー：気になって次を読みたくなる(キャッチコピーの型)
- ボディコピー：欲しい！と思う(結果、実証、信頼、安心パートの材料)
- クロージングコピー：決断する(簡便性、希少性、特典、保証)
- 追伸：斜め読みする人に要点を伝える(追伸の材料)
コピーライティングは、書くよりも材料を集める作業がメイン。
作成手順
①ベネフィットを押し出したキャッチコピーのひな型を作る
②各パーツをスムーズにつなげるための小見出しを作る
③追伸を書く
④キャッチコピーを完成させる(キャッチコピー周りの文言を追加)
⑤全体をチェックする
小見出しの例(ここで意味が通るようにしておく！)
- キャッチコピー「英語が苦手な私でも字幕なしで映画を見られるようになりました！」
- 結果の見出し「英語耳とネイティブ発音を手に入れた人がぞくぞく」
- 実証の見出し「なぜ、誰でも英語がわかるようになるのか？」
- 信頼の見出し「現役東大教授の柿谷先生がお教えします。」
- 安心の見出し「すでに1000人以上の方が英語耳になりました！」
- クロージング「まずは[商品名]をお試しください。そして30日後に字幕なしで映画を見てみてください！」
FV：キャッチコピー(快楽を得る、苦痛を避ける、のどちらかに訴えかける)
①ターゲットの選定(デモグラフィック)：年齢、性別、世帯規模、所得、職業、学歴
②ターゲットの選定(サイコグラフィック)：価値観、ライフスタイル(性格、好みなどの個人的嗜好)
③ベネフィットの選定：商品を手に入れることによって得られる未来
↑商材LPや素材から、商材のターゲットを推測する。
②ターゲットの選定(サイコグラフィック)の詳細
・価値観：「仕事」「お金」「家族」「人間関係」「健康」の優先順位はどうか
・ライフスタイル：「アーバンライフ：都心での生活」「カントリーライフ：自然豊かな場所での生活」のどちらに近いか、「キャリアライフ：仕事」「リラックスライフ：趣味」どちらを大事にするか
(例)アーバンライフ：ニューヨークなど一流の都市でバリバリ活躍
(例)カントリーライフ：サンフランシスコなど自然豊かで気候も良い場所で、気さくなアメリカ人と楽しく話す
③ベネフィットの選定(いますぐ客に向けて書く)の詳細
30個書き出してから、複数を組み合わせたりして５個に絞り、ターゲットに近い人に見てもらう
このとき「どれが一番ダメですか？」と聞いて消去法で最後に１つ残るまで繰り返す
キャッチコピーの７つのひな形
- 証言型「〜するだけで〜になりました」お客さんが言っているように見せる
- 質問型「〜で、〜できるって本当ですか？」お客さんが質問しているように見せる
- 提案型「〜で〜する方法があるのですが」お客さんに提案しているように見せる
- 断定型「私に〜をください。そうすれば〜になります」お客さんが〜をすればこうなりますよ、と断定する
- 限定型「〜で〜したいあなたへ」最初からターゲットを限定する
- 教育型「〜するために、〜する必要はありません」見込み客に教えるように語りかける教育の型
- 予言型「もし〜しなければ、〜になります」私の言う通りにやれば、こうなりますよ、という予言の型
- 証言型「英語が苦手な私でも、字幕なしで映画を見られるようになりました！」
- 質問型「字幕なしで映画を見られるようになるって本当？」
- 提案型「たったの１ヶ月で、字幕なしで映画を見られるようになる方法があるのですが」
- 語り型「私に１ヶ月いただければ、字幕なしで映画を見られるようにしてみせます！」
- 限定型「たったの１ヶ月で、字幕なしで映画を見られるようになりたい学生のあなたへ」
- 教育型「字幕なしでも映画を見るために何ヶ月も勉強する必要はありません」
- 予言型「1ヶ月後…あなたは、字幕なしで映画を見られるようになります。」
７つの型に従って言い換えて、文字を大きくするだけでインパクトが出る
”いますぐ客”に向けて書く！おなやみ客・そのうち客をターゲットにしようとすると訴求がぼける
- 証言型「背中ニキビを気にしないで海だって行きたいし背中の開いた服を堂々と着たい！(ニキビクリーム)
- 証言型「蛇口から直接、水が飲めるなんて感動です！お風呂もシャワーも臭いません！(浄水器)
- 証言型「ずっと、歯が気になって笑えなかったけど、今は、自然な白い歯で笑顔に自信が持てました。(歯科ホワイトニング)
- 教育型を変形「わが家の保険、高い？安い？約７割の人が「保険料が高い」と感じている事実！(ファイナンシャルプランナー)
- 証言型「もう一度、事故や病気をする前の元気で健康な身体と自信を取り戻し外を自由に歩けるようになりました！(催眠療法師)
キャッチコピー周りの作成法
・簡便性を表す文言：簡単に素早く
・ニュース性を表す文言：新しい情報、売上の推移、お客様の満足感
・商品のベネフィットor特徴を表す文言：メインのベネフィット以外に反応が良かったベネフィット
・訴求ターゲットを広げる文言：こんな方にもオススメ！など、いますぐ客以外にも読んでもらえる工夫
ボディコピー(結果、実証、信頼、安心の４パーツ)
「結果」パートの材料集め(商品を使うことで確実に得られる変化、身に付く知識や受け取るメリット、ベネフィットとは違う)
①確実に手に入れられる変化を５つ書き出す
②その結果を一目で伝えるために使える材料(お客さんの動画、写真)←素材からピックアップ
「実証」パートの材料集め
・科学的データ ←素材からピックアップ
・学術的データ←素材からピックアップ
実証パートでは３段論法が有効(４段でも５段でもOK)
①AはBである：例「英語と日本語の音の最大の違いは周波数」
②BはCである：例「子どもの頃は、どんな周波数でも聞けるので英語を聞き取ることができる」
③つまり、AはCである：例「つまり、どんな周波数の音でも聞き取れるようになったら、誰でも英語を聞き取ることができる(英語耳になる)」
「信頼」パートの材料集め(第三者からの評価)
・今までの実績/経歴、取引実績の数
・表彰歴、雑誌の掲載履歴
・創業してからの年数
・実店舗の綺麗な写真
・権威者/有名人の推薦、芸能人からの推薦
・同業者からの推薦
・専門家からの意見
信頼の材料が見つからない場合の対処法
・肩書き
・服装
・装飾(写真の背景など)
人は権威性を目の前にすると、自分の判断よりも権威による判断の方が正しいと認識する
「安心」パートの材料集め(この商品は本当に価格に見合うだけの価値があるのか？)
・お客様の声(社会的証明)
・過去の販売実績：例「◯◯万人が買った」(社会的証明)
４つのパーツの組み合わせの型
①「結果→実証→信頼→安心」パターン：信頼、安心パーツが少ないとき
②「結果→安心→実証→信頼」パターン：安心パーツの有効性が高い、商品に効果がある証明
③「結果→信頼→安心→実証」パターン：結果の直後に権威、さらにお客様の声で疑う余地なくなる
クロージングコピー(欲しいと思った人に、魅力的なオファーで確実に商品を買ってもらう)
- 簡便性(早い・簡単)
- 希少性(個数・期限etc.)
- 特典(プレミアム性)
- 保証
↑LPから持ってくる
簡便性(すぐに実感できる満足を付け加える)
・効果が現れるまでの時間を明記
・ステップバイステップで簡単に実践できることを伝える
・「簡単」に「素早く」という意味の文言を追加する
希少性(手に入りにくいだけで購買意欲が大きく変わる)
・人数限定(100名様限定)
・数量限定(100個限定)
・時間限定(12時〜13時まで)
・日数限定(9月10日〜9月15日まで)
・曜日限定(水曜日限定)
・客層限定(女性限定)
・条件限定(〇〇を買われた方限定)
希少性には、正当な理由も付け加える！
特典(買った人だけが手に入れられる)
・特典の価値をそのままオファーに組み込む
保証(お客様は返金を求めているのではない、購入で得られる満足を保証する目的)
・返金/返品保証
・アフターサービスの保証
・サポート保証
追伸コピー(斜め読みする人にも、オファーの内容を理解してもらう)
追伸で伝えるべき３つの要素(セールスレター内の繰り返しでOK、一貫性が生まれる)
・商品のベネフィットをまとめる：ベネフィット、メリット、保証をまとめる
・希少性(販売期間、販売個数)などの注意事項を伝える
・商品を手に入れられなかったらどうなるかを伝える
全体チェック
キャッチコピーのチェックポイント
- キャッチコピーのターゲットは曖昧になっていないか？：いますぐ客の、特定の1人に絞る
- キャッチコピーは１番のベネフィットを強調しているか？：期待感を持たせるベネフィットを簡潔に
- キャッチコピーは読み手の感情を揺さぶるか？：欲しかった快楽があるかもしれない、いつもの苦痛から逃れる方法があるかもしれない、と強い欲求を起こさせる
- キャッチコピーに「簡便性」を追加できるか検討したか？：素早く簡単に、を入れられるのであれば入れる
- キャッチコピーで売り気を出していないか？：目的は「ボディコピーに読み進めてもらうこと」保証や商品名の主張は不要。「ここに求めているものがあるかもしれない」という期待感を持たせる
- キャッチコピーとボディコピーのバランスは取れているか？：キャッチコピーは全体の雰囲気を決める。ボディコピー、クロージングコピー、追伸のすべてが統一感と一貫性を持っている必要がある。キャッチコピーで宣言していることと、ボディコピーの内容、オファーの内容にずれがないようにする
- キャッチコピー後の書き出しで読者を引きこめているか？：キャッチコピーの「ベネフィット」に続くべきは「結果」。あいさつや定型文からの書き出しはNG
- キャッチコピー後の最初の３〜５行で、読み手は頭の中に将来を描けるか？：最初の３〜５行で、商品を使うことによって得られる未来を描きワクワクできるか、セールスレターを読まなかったら損をするという気持ちになるか
ボディコピーのチェックポイント
- 一貫して、商品の特徴ではなくベネフィットを伝えているか？：購入したらどう変わるのかを伝える
- 読み手の欲求や恐れを刺激しているか？：手に入れたいという欲求、悩みから解放されないという恐れ、の感情が商品購入を判断させる。理詰めで説得しても感情は動かない
- 「私」を「あなた」に言い換えているか？：読み手を主人公にして書く
- １対１で話しかけているか？：一個人と向き合って、話しかけるように書く。対グループではない
- 小見出しを効果的に使っているか？：流し読みでも目に留まるようなコピーが織り込まれているか
- 難しい言葉を簡単に言い換えているか？：誰が見てもわかる言葉を選ぶ
- ひとつひとつの文章は短くまとまっているか？：６行以上続く長い文章は、分解して１〜３行程度にする。文章にリズムを持たせると読みやすくなる
- 不必要な文章はないか？：コピーの量は最小限にする。「結果」「実証」「信頼」「安心」のどこにも属さない文章は削除！読み手にとって意味がないから
- あなたの商品の独特な点を表現できているか？：他の似た商品ではなく「この商品を買わなければいけない理由」を明確に
- 曖昧なことを言っていないか？：曖昧な部分はすべて具体的に言い直す。「２倍→1.59倍」「思います→です」など。
- 友好的で人間味のあるコピーになっているか？：挑発的で敵意のある感情がこもっていたら売れない。「この人は私のことをわかってくれている」と思えるように１人のターゲットに向けて書く
- 感情、熱意はこもっているか？：商品に自信を持って、多くの人に手に入れて欲しいと思って書けば伝わる
- たとえ話を使っているか？：１つ２つのたとえ話をいれると、読みやすさや感情移入のしやすさが倍増する。１つのレターに２〜５つのたとえ話が最適
クロージングコピーのチェックポイント
- あなたが素晴らしいオファーを提供している理由を話しているか？：価格が安い理由
- 最低でも１つの特典を用意しているか？：商品価格と同等くらいの価値がある特典を用意する
- 特典のベネフィットも伝えているか？：特典が必要な理由、特徴ではなくベネフィットを伝える
- 希少性を演出しているか？：販売期間、販売個数
- 保証を強調しているか？：信頼性を高めるために重要。返金保証は購入から何日以内で、どのような場合に返金に応じるのかをしっかりと伝える
- 注文方法は簡単か？：注文方法の1から10まですべて具体的に伝える、迷わず購入できるように
- お得感のある価格の提示方法をしているか？：別の製品との比較や「１日あたり缶コーヒー１本分の価格です」と日割りで言い換えるなど
- コールトゥアクションの文言は適切か？：申し込みボタンの文言のこと。「購入する」「注文する」だけでなく「無料」「簡単」など簡便性を表す文言を入れる
追伸コピーのチェックポイント
- 最後に追伸を書いているか？：必ず入れる！まず価格をチェックしようと一番下を読む人に最も読まれやすい。ベネフィット、期限の告知など重要な情報を書いておく
- 商品を手に入れなかったら、どうなるかを話しているか？：商品を手に入れなかったら失うものをかいておく
その他のチェックポイント
- あなたの情報をしっかりと開示しているか？：住所、名前、メールアドレス。お金を持ち逃げされると心配する
- 注文フォームは機能しているか？：ちゃんと動いているか確認
- 重要な部分を太字で強調しているか？：絶対に読み飛ばして欲しくない部分は、必ず太字にしたり目立つ色にする。逆に強調箇所が多くなりすぎないようにも注意
- 文字のサイズは読みやすい大きさになっているか？：文字サイズ14pt以上、ゴシック体推奨
- レターを声に出して読んでみたか？：読みにくい箇所やわかりにくい表現のチェック、誤字脱字のチェック
- 検証→分析→改善→検証のサイクルを確保しているか？：最初から改善のための工数を確保しておく